Unternehmenspodcasts: Warum 70 Prozent verstummen

Wie viele Unternehmenspodcasts sind noch aktiv?

In einer Analyse von 50 deutschen Unternehmenspodcasts waren 30 Prozent noch aktiv. Die übrigen 70 Prozent waren verstummt.

Interessant ist die Definition, die dieser Zahl zugrunde liegt: Als inaktiv galt ein Format nicht dann, wenn es offiziell beendet wurde, sondern wenn die letzte Folge mindestens ein halbes Jahr zurücklag. Kaum ein Unternehmen verabschiedet seinen Podcast. Er hört einfach auf.

Zur Einordnung, und das gehört dazu: 50 Formate sind eine kleine Stichprobe. Die Auswahlkriterien und der Erhebungszeitraum werden nicht genannt, es handelt sich also um eine Beobachtung und nicht um eine repräsentative Studie. Die Größenordnung passt allerdings zu dem, was branchenweit berichtet wird: 90 Prozent aller Podcasts werden vor der zwanzigsten Folge eingestellt, weniger als 5 Prozent erreichen Folge 100.

Dass Formate still enden statt angekündigt, hat eine Nebenwirkung, die selten benannt wird: Der Friedhof ist unsichtbar. Wer sich umsieht, findet die aktiven Formate und zieht daraus den Schluss, dass es funktioniert. Die eingestellten stehen noch online, sehen auf den ersten Blick genauso aus, und niemand sortiert sie aus.

Unternehmenspodcasts verstummen zwischen Folge 8 und 15

Der typische Abbruchzeitpunkt liegt zwischen Folge 8 und 15. Das ist die vielleicht brauchbarste Zahl dieses Textes, weil sie etwas ermöglicht, was die anderen nicht ermöglichen: Vorbereitung.

Ein Format, das in dieser Spanne aufhört, hat den Start geschafft. Die Technik funktionierte, die ersten Gäste sagten zu, die Folgen erschienen. Es ist also nicht an den Dingen gescheitert, über die vorher alle sprechen.

Es ist an den Dingen gescheitert, über die vorher niemand spricht.

Was passiert bei Folge 8 bis 15?

Drei Entwicklungen treffen in dieser Phase zusammen — jede für sich harmlos, zusammen das Ende.

Der Themenvorrat ist aufgebraucht. Die ersten acht Folgen behandeln, was offensichtlich war: die Kernthemen, die naheliegenden Gäste, die Fragen, die ohnehin jeder stellt. Danach beginnt die eigentliche Arbeit — Themen zu finden, die nicht auf der Hand liegen. Das ist ein anderer Aufwand, und er wird selten eingeplant.

Die ersten Zahlen liegen vor und sind nüchtern. Ein Unternehmenspodcast hat nach acht Folgen selten beeindruckende Werte. Das wäre unproblematisch, wenn vorher jemand definiert hätte, was ein guter Wert wäre. Hat aber meistens niemand. Also wird die Zahl an einer Erwartung gemessen, die nie ausgesprochen wurde, und fällt durch.

Der Aufwand ist sichtbar geworden. Am Anfang trägt Begeisterung die Produktion. Nach acht Folgen ist es Arbeit — drei bis fünf Stunden pro Folge, die neben allem anderen stattfinden müssen. Das hält, solange jemand es will. Es hält nicht, solange es niemand verantwortet.

Dazu kommt eine vierte, leisere Entwicklung: Die Person, die den Podcast angestoßen hat, hat inzwischen andere Prioritäten. Projekte wechseln, Zuständigkeiten verschieben sich. Wenn das Format an einer Person hängt, endet es mit deren Aufmerksamkeit.

Erkennen Sie Ihr Format gerade wieder? Der wirksamste Hebel in dieser Phase ist, den wiederkehrenden Aufwand zu senken — nicht die Motivation zu erhöhen. Wie das praktisch aussieht, sehen Sie in zwanzig Minuten: Studiobesichtigung in der HafenCity mit 15 Minuten Testdreh, kostenlos und ohne Verkaufsgespräch.

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Woran scheitern Unternehmenspodcasts wirklich?

Nicht an der Technik. Das ist der einheitliche Befund, und er widerspricht dem, worüber vor dem Start am meisten gesprochen wird.

Eine deutsche Untersuchung zu Unternehmenspodcasts nennt drei wiederkehrende Muster:

Es wird ohne klares Ziel gestartet. Ohne definiertes Geschäftsziel, ohne Vorstellung vom nötigen Budget. Der Podcast ist dann eine gute Idee, aber keine Aufgabe — und gute Ideen verlieren gegen Aufgaben, sobald es eng wird.

Es wird an der Zielgruppe vorbei produziert. Viele Unternehmen behandeln die Themen, die sie selbst wichtig finden, statt die Fragen, die ihre Kundschaft tatsächlich hat. Das fällt in den ersten Folgen nicht auf, weil das eigene Umfeld höflich zuhört.

Niemandem ist bewusst, dass ein Podcast bekannt gemacht werden muss. Dazu gibt es eine Zahl, die man sich merken sollte: 60 Prozent der Befragten können spontan kein einziges Audioformat eines Unternehmens nennen. Nicht keines von diesem Unternehmen — gar keines.

Das heißt: Ein Format kann fachlich gut sein und trotzdem niemanden erreichen, wenn niemand dafür sorgt, dass es jemand findet. Über die Kanäle dafür haben wir in Distribution und Verbreitung geschrieben.

Was in dieser Aufzählung fehlt und aus unserer Erfahrung hinzugehört: Es gibt oft niemanden, der es merkt, wenn eine Folge ausfällt. Solange eine Verzögerung niemandem auffällt, wird aus einer Verzögerung eine Pause und aus einer Pause das Ende.

Was die aktiven 30 Prozent anders machen

Zwei Merkmale nennt die Untersuchung: ein konkretes Geschäftsziel und eine klar definierte Zielgruppe. Beides klingt nach Strategiefolklore, ist aber sehr praktisch gemeint.

Ein konkretes Geschäftsziel heißt nicht „Sichtbarkeit erhöhen". Es heißt: Wir wollen mit zwanzig Wunschkunden ins Gespräch kommen. Oder: Wir wollen, dass unsere Fachleute bei Suchanfragen zu unserem Thema auftauchen. Aus solchen Sätzen lässt sich ableiten, ob etwas funktioniert. Aus „Sichtbarkeit" nicht.

Eine klar definierte Zielgruppe heißt nicht „Entscheider im Mittelstand". Es heißt: Technische Leitungen in Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden, die gerade eine Anlage ersetzen müssen. Daraus ergeben sich Themen fast von selbst — und zwar mehr als acht.

Drei weitere Gemeinsamkeiten fallen bei aktiven Formaten auf. Sie stehen so nicht in der Untersuchung, sondern sind das, was wir in der Produktion beobachten:

• Sie haben einen Vorrat. Nicht acht Themen, sondern zwanzig, gesammelt vor der ersten Folge
• Sie produzieren mehrere Folgen an einem Tag. Damit hängt die Veröffentlichung nicht an einzelnen Terminen
• Sie haben eine feste Zuständigkeit. Eine Person, bei der es auffällt, wenn etwas liegen bleibt

Wie kommt man über Folge 15 hinaus?

Indem man die Phase einplant, bevor sie eintritt. Das ist der eigentliche Nutzen der Zahl: Ein Zeitpunkt, den man kennt, ist kein Risiko mehr, sondern ein Termin.

Sammeln Sie zwanzig Themen, bevor Folge eins erscheint. Nicht acht. Der Unterschied zwischen einem Format, das bei Folge zehn ins Stocken gerät, und einem, das läuft, ist oft nichts weiter als die Länge dieser Liste.

Definieren Sie vorher, was ein guter Wert wäre. Schreiben Sie eine Zahl auf, bevor die erste Auswertung kommt. Dann wird nach acht Folgen gemessen statt interpretiert. Wie sich sinnvolle Kennzahlen bestimmen lassen, steht in unserem Beitrag über Wirkung und Kennzahlen.

Produzieren Sie einen Vorrat. Zwei oder drei fertige Folgen in Reserve überbrücken genau die Wochen, in denen sonst die erste Lücke entsteht. Dieselbe Logik beschreiben wir beim Neustart nach einer Pause.

Senken Sie den wiederkehrenden Aufwand, nicht die Ansprüche. Ein fester Aufbau, der nicht jedes Mal neu entsteht, spart bei jeder Aufnahme Zeit — und genau diese Zeit entscheidet in der kritischen Phase. Warum das so viel ausmacht, steht im Beitrag darüber, warum jede Aufnahme anders aussieht.

Klären Sie, wer es merkt. Die einfachste und wirksamste Maßnahme von allen. Wenn niemand benannt ist, ist die Antwort auf die Frage „wer merkt es, wenn eine Folge ausfällt" niemand — und dann fällt sie irgendwann aus.

Ein letzter Gedanke, weil die Zahlen dieses Textes leicht in die falsche Richtung wirken können: 70 Prozent scheitern nicht daran, dass Unternehmenspodcasts nicht funktionieren. Sie scheitern an Entscheidungen, die alle vor der ersten Folge getroffen werden können — Ziel, Zielgruppe, Themenvorrat, Zuständigkeit. Das ist eine deutlich bessere Nachricht, als sie zunächst klingt.

Häufige Fragen zu eingestellten Unternehmenspodcasts

Wie viele Unternehmenspodcasts werden wieder eingestellt?

In einer Analyse von 50 deutschen Unternehmenspodcasts waren 70 Prozent inaktiv, also seit mindestens sechs Monaten ohne neue Folge. Branchenweit werden rund 90 Prozent aller Podcasts vor der zwanzigsten Folge eingestellt, weniger als 5 Prozent erreichen Folge 100.

Wann werden Unternehmenspodcasts typischerweise eingestellt?

Zwischen Folge 8 und 15. In dieser Phase treffen drei Dinge zusammen: Der Vorrat an naheliegenden Themen ist aufgebraucht, die ersten Zahlen liegen vor und wirken nüchtern, und der Aufwand ist von Begeisterung zu Arbeit geworden.

Woran scheitern Unternehmenspodcasts am häufigsten?

Selten an der Technik. Häufig an fehlendem Geschäftsziel, unklar definierter Zielgruppe, fehlender Bekanntmachung und daran, dass niemand zuständig ist. Erfolgreiche Formate haben ein konkretes Ziel und eine präzise beschriebene Zielgruppe.

Wie viele Themen braucht man vor dem Start?

Etwa zwanzig. Acht reichen für die ersten Folgen, danach beginnt die eigentliche Themenarbeit. Wer erst bei Folge acht anfängt zu suchen, gerät genau in die Phase, in der die meisten Formate abbrechen.

Ist ein Unternehmenspodcast überhaupt sinnvoll, wenn so viele scheitern?

Die Abbruchgründe liegen fast alle vor der ersten Folge: kein definiertes Ziel, keine klare Zielgruppe, kein Themenvorrat, keine Zuständigkeit. Das sind Entscheidungen, keine Zufälle. Formate, die diese vier Punkte vorher klären, gehören in der Regel zu den aktiven.

Wenn Sie gerade zwischen Folge 8 und 15 stehen, ist das kein schlechtes Zeichen — es ist der Punkt, an dem sich entscheidet, ob aus dem Projekt eine Routine wird. Der wirksamste Hebel dabei ist, den wiederkehrenden Aufwand zu senken.

Wie das praktisch aussieht, lässt sich in zwanzig Minuten ansehen: Unser Studio in der Hamburger HafenCity mit drei festen Sets, fünfzehn Minuten Testdreh, kostenlos und ohne Verkaufsgespräch.